Sur les lèvres de tous les marketeurs depuis maintenant plusieurs mois, le RGPD – Règlement Général sur la Protection des Données – entrera officiellement en vigueur le 25 mai 2018. Bien plus qu’un simple hashtag à la mode, ce règlement va impacter les services marketing de l’ensemble des entreprises en Europe, qui vont devoir faire face à de nouveaux défis de taille.

À la lecture du règlement RGPD, qui tend à homogénéiser autour d’un même texte les pratiques de collecte et de traitement des données des consommateurs au sein de l’Union Européenne, un premier constat s’impose : les changements à prévoir au sein des services marketing concernés ne seront pas révolutionnaires. Il s’agit davantage d’une version plus intégrée, mieux approfondie, de principes et préceptes existants. Avec néanmoins une nouvelle arme fatale : des sanctions sévères en cas d’infraction et une amende maximale portée à 20 millions d’euros ou 4% du CA mondial annuel, le montant le plus important étant retenu. Si l’on transpose l’amende infligée par la CNIL à Facebook, celle-ci passerait de 15 000 euros à 1 milliard : plus du tout la même histoire !

Le consentement, pour mieux collecter

Bien que le principe de consentement du consommateur soit un prérequis évident pour certains, le nouveau règlement exige que les modalités autour de son obtention soient renforcées et clarifiées.

Les entreprises ont, comme auparavant, l’obligation de demander au consommateur l’autorisation de collecter et d’utiliser ses données personnelles afin que leur traitement soit validé. Toutefois, pour obtenir cette autorisation, elles ne peuvent désormais plus pré-cocher les cases prévues à cet effet. De même, elles doivent noter que les autorisations obtenues ne sont plus irrévocables : le consommateur peut demander la suppression de ses données quand il le souhaite et où qu’elles aient été transmises. Il bénéficie également d’un droit d’opposition à l’utilisation de ses données à des fins de marketing direct, et d’un droit d’opposition au profilage selon les informations qu’elles contiennent.

Afin d’encadrer le traitement de ces données, les entreprises devront, par ailleurs, intégrer à leur effectif un Data Protection Officer (DPO) qui sera le garant de sa conformité.

La transparence, pour mieux fidéliser

Si le consommateur décide d’accepter que ses données personnelles soient collectées et utilisées, encore faut-il qu’il sache à quelle fin ! Aussi les organisations devront-elles expliquer clairement et simplement – le règlement met particulièrement l’accent sur ce point – aux institutions comme aux consommateurs l’utilisation qui sera faite des données.

Ce précepte va de paire avec la notion de privacy by design : les marketeurs doivent, dès lors qu’ils établissent une campagne de marketing ou les bases d’un traitement, penser à mettre en œuvre l’ensemble des principes du règlement, mais aussi fournir de la documentation prouvant que ces principes ont bien été pris en compte à chaque étape du projet… par chacune des parties concernées.

La sécurité, pour mieux protéger

Les sous-traitants voient leur responsabilité s’accroître, afin que les normes soient respectées et que la sécurité des données soit assurée. Tous ont l’obligation de communiquer aux consommateurs les failles et le vol éventuel de leurs données.

De même, le RGPD interdit la transmission des données personnelles des citoyens européens hors Union européenne vers les pays[1] où la protection des données est jugée insuffisante par la Commission européenne[2]. Par exemple, les entreprises européennes ne peuvent pas impunément utiliser les services de sociétés américaines. Charge aux marketeurs de s’équiper des outils développés pour leur permettre d’apporter un niveau de protection suffisant : règles internes d’entreprise (BCR), Clauses Contractuelles Types et adhésion aux principes du « Privacy Shield ».

Aujourd’hui seul garant d’un respect des données européennes outre-Atlantique, le Privacy Shield est néanmoins fortement contesté et pourrait, à l’instar de son prédécesseur le Safe Harbor, être finalement abandonné. Dans ce cas, les prestataires « Privacy Shield Compliants » risquent de mettre leurs clients européens dans une position inconfortable face à la CNIL. Si le Privacy Shield est maintenu, les audits de sous-traitants américains requis par le RGPD seront difficilement réalisables, et particulièrement couteux.

Le ciblage, pour mieux toucher

À l’instar des services bancaires et de téléphonie mobile, les entreprises doivent désormais permettre la portabilité et la récupération des données et les transmettre en cas de demande aux instances souhaitées. Mais surtout, le RGPD fait la part belle à l’ennemi antinomique du big data, la data minimization, qui préfère la qualité à la quantité. Plutôt que de collecter le maximum d’informations, afin d’en extraire ensuite une donnée potentiellement intéressante, il s’agit de ne collecter que les informations les plus pertinentes : la data n’est plus big, elle est smart.

En filigrane de ce nouveau règlement, un appel au retour aux sources. Le terme data vient du latin dare : « donner en main propre ». Les consommateurs et les clients, en acceptant de donner « en main propre » leurs données personnelles à une entreprise, expriment la confiance qu’ils lui accordent. Il est donc essentiel, pour ne pas rompre ce lien de confiance, que les consommateurs sachent que l’entreprise fait le nécessaire pour protéger ces données, et qu’elle collabore avec des sous-traitants à même d’en assurer la sécurité.

Entre simple formalisation de pratiques courantes et réel bouleversement des habitudes, la data privacy ‘version 2018’ imposée aux marketeurs n’aura qu’un seul but : protéger les citoyens européens et respecter – enfin – leurs souhaits. (par Marc Désenfant, Directeur général d’ACTITO France)

[1] https://www.cnil.fr/fr/la-protection-des-donnees-dans-le-monde
[2] Sont reconnus « adéquats » l’Islande, le Liechtenstein et la Norvège, ainsi que Andorre, l’Argentine, le Canada, les Iles Féroé, l’Ile de Man, Guernesey, Jersey, Israël, l’Uruguay et la Suisse.